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商品销售贡献分析思路与方法

7已有 1208 次阅读  2013-06-19 10:54   标签商品销售  连锁药店  品类管理  数据分析 

  全面、科学、客观地分析商品给企业带来的价值,既包括盈利价值,也包括吸客价值,这样才能充分发挥每一个商品的潜力,使商品的效益最大化。

  在瑞商网连锁药店数据发布会上,笔者曾和某连锁的采购部经理交流,谈到21金维他由60粒装变为100粒装的替换销售问题时,笔者认为两种包装的商品若同时存在对门店更有利,如果直接把60粒装下架,门店会有损失;这位经理则明确指出:“我们没有损失啊,不仅销售额没有减少,毛利额还有所增加”。

  那么,门店真的没有损失吗?

  商品和品类再定位

  俗话说“货卖堆山”,门店的商品越是琳琅满目、丰富多彩,吸客能力就越强。不同价格带的商品,服务于不同消费能力的人群;不同毛利区间的商品,则服务于对品牌有不同认知度的人群。从零售药店的商品配置来说,我们要明确不同商品的定位,明确不同商品带来的价值,才能做到商品结构的合理配置与合理营销。

商品销售贡献分析思路与方法

  商品的定位可以简单分为吸客性的竞销品和盈利性的高毛品,再细分的话还需要关注满足顾客多样需求的常规性商品和便利性商品。相对应的,品类上也有类似的定位。表1是四家连锁药店各功能主治中类的毛利率排序情况,从中可以看到,不管整个连锁综合毛利率的高低,分品类看的时候,毛利率的排名有明显的共性,那就是抗感染类、感冒类、妇科等,是明显的盈利品类,而心脑血管类、糖尿病类,是明显的吸客品类。单独从毛利率并不能确定该品类到底给企业赚了多少钱,还需要结合毛利额和周转率指标综合分析,但这个指标可以作为该品类赚钱能力和吸客能力的判定依据。

  其实,企业可以主动地对品类进行定位调整,比如可以将儿科药类定位成吸客性品类,因为其品种是否齐全、吸客能力是否强,直接影响到门店主力顾客群也就是中青年顾客群的客流量和忠诚度。从销售贡献来说,用儿科药带来更多客流贡献,比带来毛利贡献要更重要,而且儿科药在中西成药总销售额通常只占5%以下,让其发挥客流贡献会更有价值。

  销售贡献需综合考量

  对商品进行数据分析时,除了关注销售额和毛利额指标,还要关注商品的客流量指标。也就是说,如果某商品能够带来较大客流量时,即使其毛利率不高,也同样是能带来较大销售贡献的商品。这些商品。通常是一些顾客耳熟能详的品牌药。目前普遍存在的品牌药拦截现象,就是由于药店只关注商品的毛利贡献而忽视其客流贡献,导致从总部的绩效考核体系到店员的销售培训,都在片面追求毛利贡献,最终导致客流下滑、门店的综合竞争实力下降。

  如何才能全面客观地评价商品的销售贡献,进而在营销过程中尽量避免拦截伤客呢?

  除了合理的绩效考核方法、正确的店员培训、合理的商品配置与商品陈列等具体措施之外,全面客观的商品销售贡献分析尤其重要,也可以说这是所有整改措施的基础。

  瑞商网提倡企业基于商品综合排名指数进行重点品种的梳理,即依据商品的综合销售贡献,而不仅仅是依据毛利率来确定重点品种。具体来说,就是分别分析每一个功能主治分类下的所有商品,关注销售额、毛利额、销售数量和客流量等4个核心指标,并对该品类的所有商品进行各指标的分别排名,然后进行加权合计,得到的数值就是综合排名指数。最后按照综合排名指数由小到大,对该品类的所有商品进行排名,前20%的商品就是企业的重点品种。(参看表2)

商品销售贡献分析思路与方法

  关联销售:提高毛利贡献好方法

  在综合考虑商品销售贡献时,我们要把一些带来较大客流效益的品牌药划到重点品种目录。那么,如何通过这些商品产生毛利效益呢?换句话说,即如何把“用品牌药吸客,用高毛品赚钱”从理念落到实践呢?最好的方法就是加强商品的关联销售,尤其是低毛利品牌药和高毛品的关联销售。

  “替换伤客、关联赚钱”。很多药店之所以拼命地去做商品的替换销售,就是因为关联销售的能力较差,无法通过品牌药和高毛品的关联来提高商品的毛利贡献,所以只好把焦点放在替换销售上。

  如何做好关联销售的具体方法,不是本文的重点,笔者在此只分享三个关键点:一是保证品牌药的门店铺货率;二是做好品牌药与高毛品的关联陈列;三是做好店员的关联销售培训。

  如果用数据来检核门店关联销售能力的强弱,有一个重要分析指标--客品数,即平均每位顾客购买商品的数量。根据瑞商网所做的数据调研,中西成药客品数的行业平均值是2.88。而在我们服务的近70家连锁药店中,还发现了这样一个规律,那就是客品数越低的门店,拦截伤客现象越严重。

  需要注意的是,进行客品数分析时,要将中药饮片排除在外,原因在于饮片通常以“克”为计量单位。

  购物篮分析:尊重顾客的选择

  购物篮分析,是与关联销售关系非常密切的一个数据分析方向,目的在于了解顾客的购物习惯。针对顾客的购物习惯,结合相对应的医学、药学知识,来设计关联用药话术,并将之培训给店员,提高其关联销售技能。

商品销售贡献分析思路与方法

  购物篮分析,实际上就是用数据来分析顾客在购买某种商品的时候,通常会同时购买哪些商品。这种同时购买的比率,我们称为关联度。关联度分为关联深度和关联宽度,前者是指某商品与另一个商品关联销售的数量,一般来说两种商品的关联深度超过10%的时候,我们称其为强关联。数据分析发现,强关联在自然情况下并不容易形成,因此可以说强关联是店员卖出来的,因此具有强关联特性的商品越多,说明店员的关联用药做得越好。后者是指与某商品有关联销售情况的商品品种数,关联宽度越宽说明该商品的关联销售做得越好。(参看上表)

(作者系瑞商网总经理保文)

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