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品类定位与商品线规划

7已有 2461 次阅读  2013-03-04 07:39   标签商品  小卖部 

    连锁药店的多元化经营已经喊了很多年,有的药店尝试卖百货,从饮料、方便面到卫生纸都有,打起了和小卖部抢生意的主意;有的药店则卖农副产品,木耳、水果,不一而足;还有的药店卖起了眼镜。

    可是,却鲜有成功的案例。原因不是政策的管制,就是门店面积和货架效率太低。那些仍在经营这些商品的药店,也大多是惨淡经营。从瑞商网观察到的数据来看,动销较差的大都是这些多元化经营的商品。

    难道是多元化经营的方向错了吗?还是我们的多元化商品选择错了?

    这里面就涉及到商品的品类定位和商品线规划的问题。

主力客群与吸客品类确立

    商品的定位大家都有了解,简单可以分为吸客性的竞销品和盈利性的高毛品。如果细分的话,还需要关注满足顾客多样需求的常规性商品和便利性商品。而品类上也有类似的定位,哪些是吸客性品类?哪些是盈利性品类?哪些是常规性品类和便利性品类呢?

    大家都比较了解的吸客性品类是心脑血管药和糖尿病药。在对50多家连锁的数据分析服务中,我们发现这两类药品的综合毛利率普遍较低,大都在10%以下,有的连锁甚至是负数。由此可见,我们在这些品类上是赚不到钱的,它们只完成了吸客的功能。

    那么,我们还可以从哪些角度来定位吸客性品类呢?经过长时间的大量数据分析和顾客调研,我们发现:目前连锁药店的主力顾客群已经不再是老年人,而是中青年人,各年龄段顾客的客流量分布基本符合下图的分布规律。

品类定位与商品线规划【原创】

    那么,哪些品类是能够吸引更多中青年顾客进店消费的品类呢?

    通过进一步的数据分析,我们发现,心脑血管药和糖尿病药的主力购买人群是老年人,而感冒药、消化系统药等品类的顾客群没有年龄段倾向,与总体顾客群分布基本一致,而儿科药、妇科药的主力购买人群是中青年人。

    我们的另一组数据来源于对有孩子家庭购药习惯的调研报告。从数据中我们发现,有孩子家庭来药店买药占比最高的是母亲,其次是父亲,这两个人群占总体购药人群客流量的68.03%,占据绝对多数。

    据此,我们不难判断,儿科药应该是典型的吸引中青年顾客进店的吸客性品类,所以儿科药的品种是否齐全,直接影响到门店主力顾客群也就是中青年顾客群的进店频次和忠诚度。

    那么,同样作为吸客性品类的心脑血管药和儿科药,哪一类吸客的价值更大呢?

品类定位与商品线规划【原创】

    在对河北某大型连锁药店的阿司匹林肠溶片进行购物篮分析后,我们发现,在一次促销活动中,大约15万个阿司匹林肠溶片的销售客单,只产生了33个深海鱼油的关联销售客单。再来看上面的图表:

    上面数据同样来自于有孩子家庭购药习惯的数据调研报告。从数据中我们可以发现,有孩子家庭的保健食品和营养素的销售占比,均比公司整体平均值高,这表明保健食品、营养素等品类的主力购买人群是中青年人,也意味着对这类家庭推荐这些商品更容易。

    因此,我们可以判断,同样作为吸客性品类的心脑血管药和儿科药,儿科药的吸客价值更大。所以,进行详细深入的数据分析,准确定位商品品类的角色定位非常重要。

商品线合理三原则

    了解了商品品类定位的重要性之后,与之相辅相成的商品线规划同样值得重点关注。通过商品结构研究,进行合理的商品线规划,包括吸客类商品的定位、货架角色的定位等等,实现高效的商品组合、高效的价格策略、高效的促销、高效的商品陈列,这些对企业赢利能力提升所带来的价值,无论强调它有多么大的意义都不为过。

    哪些商品应该是吸客的,哪些商品应该是赚钱的?不同价格带的商品如何配置才是合理的?不同毛利区间的商品如何分布才是既吸客又赚钱的?这些都需要用数据进行详细而准确的分析和定位。

我们从以下三个方面来进行说明:

    1.功效规划——满足消费者功效需求

    从购物者决策树的顺序我们了解到,顾客选择药店的第一因素是其提供的商品能否满足顾客的功效需求,即其是否有治疗顾客病症的药品。这一点看似简单,但在实际的商品营销过程中,却并不容易达成。

    要做到这一点,首先从商品管理上就要从病症的角度出发,对商品进行功能主治的分类管理,而不能仅仅从药店营销的角度进行。因为顾客进店通常想的是要买感冒药还是消化系统药,或者是妇科药还是儿科药,他们通常不会考虑是买KA商品还是促销商品,或者是处方药还是非处方药等等。因此,对商品结构进行合理性规划的前提就是对商品进行功能主治分类,只有这样才能真正了解并满足顾客的需求。

2.价格带规划——满足顾客购买力需求

    众所周知,目前绝大多数的消费人群是符合梯形分布规律的,也就是说高消费人群占少数,低消费人群占多数。药店的顾客群同样符合这样的规律。俗话说,众口难调,从不同价格带的品规数分布来说,越是占多数的顾客群我们越要准备尽可能多的商品品种,才能满足不同顾客购买力的需求。

    通过数据分析我们也发现,不同价格带的品种数如果符合下图的梯形结构,是吸客能力比较强的商品结构,各位读者完全可以就此对比自己连锁的价格带分布。

品类定位与商品线规划

3.毛利区间规划——满足顾客认识度需求

    顾客对药品的认知,大多来自于媒体的宣传,越是大品牌的药,顾客的认知度就越高,对该药品认知的顾客也就越多。而从营销的角度来说,由于连锁药店竞争的影响,越是顾客认知度高的品牌药,毛利率就越低,因此就形成了用品牌药吸客、用高毛品赚钱的营销策略。

    那么,从商品的规划上,就要为顾客准备不同毛利区间的商品,以满足顾客不同认知度的需求。目前,各连锁药店为了提高毛利率,普遍存在品牌拦截现象,从而导致不同毛利区间的商品结构不合理,高毛品过多。这种只顾赚钱、不管吸客的商品结构,必然导致对品牌有认知度的顾客的流失,从而造成持续的客流量下滑,长远看无异于杀鸡取卵的短视营销。

(本文作者为瑞商网总经理保文)

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