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(转)连锁药店数据决策的意义

7已有 946 次阅读  2012-08-13 22:26   标签连锁药店 

现阶段药品零售连锁面临的处境普遍比较艰难,“十二五”规划,未来五年百强连锁企业将占行业总销售额的60%以上,连锁药店比重将提高到2/3以上,企业做大做强的号角已被吹响。

    连锁药店是一个时时刻刻与数据打交道的行业,北京德威治大药房连锁有限公司副总经理张桂英曾这样形容数据:商品的一进一存一出就形成了零售行业的庞大数据集,这些数据集组成了零售业的生命链条。连锁药店从“一把手”到中高层的管理人才都清楚这个生命链条的意义。所以,深刻的理解这些数据,通过挖掘、提取与分析,遵循规定的运营轨迹,其意义也将及其深远。

“一把手”—数据决策

    在高成本、高竞争的时代,连锁企业如何才能盈利并不被市场竞争所吞噬?这个问题是众多连锁企业老总深思的问题。而也有越来越多的人意识到,要想在市场大潮中站得稳,不仅要在摸索前进中积累管理知识与管理经验,更应该采取精细化管理模式,加强信息化建设。

    “一把手”是握紧企业生命链条的灵魂人物。老板应该培养数字化管理的意识,具备数据分析的能力。更深、更宽、更细、更准确的把握企业运行中每个时段、每个商品、每个顾客、每个员工、每笔资金的状态,并作出正确的管理应对方法。虽然这是一个永远达不到的终极目标,但是我们就是要尽一切可能向这个终极目标逼近再逼近。

    石家庄新兴药房的陈列革命在行业内引起的轰动并不小,但是敢复制其做法的企业却寥寥无几。在推动“陈列大革命”而发出第一次“动员令”时,效果并不理想。但是郭生荣总经理凭借多年的管理经验和对数据敏锐的洞察力,坚持绝对执行的态度,最终成为陈列革命推动的主要动力。所以说,老板就是老板高度决定企业高度;老板文化决定企业文化;老板战略决定企业发展。

    在这个“用数据说话,按流程办事”的时代,一把手把握企业的决策方向也必须以数据为依托,通过数据预测到企业未来的发展趋势,做到趋利避害。

    商品数据分析

    商品是企业的核心,是企业赖以生存的基础。关注品类管理的连锁药店,通常会设置商品部,或在采购部下设商品管理专员。其中商品分类、商品线规划、商品线销售贡献分析及商品的引进与汰换、重点品种目录及重点品种管理等是商品部的核心职责。

    在通过数据分析软件进行商品分类时,商品部管理人员既不能完全否认分类软件中已有的商品分类方法,也不应完全依赖。而应与自身企业情况结合并灵活应用与判断。通常,涉及到功能主治分类的时候,要求分类人员具备基本的药学知识,并对患者有一定的了解,一般由药店内的药师来完成。

    商品部人员在进行商品线规划时,应以购物者研究的结果为基础,通过持续的消费者研究,对目标市场、目标商圈、目标顾客进行动态定位。确定企业的客户定位,找到企业的核心顾客群。从商品的品牌、毛利贡献、功能主治、价格带等角度,依据品种数占比、销售额占比等,与标准样板数据进行参考对比,来规划商品线。从而成为引进和汰换商品,制定促销计划的依据。

    由于企业的数据每分每秒都在变化,商品部需要定期分析商品的销售表现,如大中小类、不同单品商品的销售额、毛利贡献、客流量、客单价、销售数量及同比、环比等,从而发现和掌握品类、单品的销售趋势和变化规律。

    例如某连锁商品部在商品结构梳理时,将竞销品中无法与其他商品做关联的商品目录梳理出来以后,选择出部分难以进行关联话术销售的商品,经研究决定果断申请取消这些商品所有的打折、买赠活动。这个动作的进行,确实令客流有了少许的下滑,但屏蔽掉了很多“职业买家”。企业的毛利额显示平稳,这说明盈利能力没有受到任何影响。该企业就是通过数据,发现了一些避免促销浪费的商品,为企业节省了资金,减少消耗。

    门店经营分析

    对于零售业来讲,如何提升门店经营业绩,是经营管理中的重中之重。企业的数据也是由门店的日常运营而得出。通过数据分析得出的指导结果,会让运营者看清楚,商品是不是按着我们划分的轨道在运营,也才能找出偏差,并进而复制优质的运营模式。

    在门店运营分析中,有一些常用的分析方法:例如占比分析法、 变化率分析法、趋势分析法等。以数据为依托的分析方法还可以延续至排序分析法、参考值分析法、80/20法、对比分析法等。门管部熟练掌握这些分析方法,就可以掌握门店运营动向,针对门店的商品、顾客、店员的数据进行分析,发现其中的数据异常,并提出合理的整改建议,是门管部人员定期要进行的工作。

     连锁药店还应定期举行经营分析会,由门管部人员与相关店长研究和讨论,得出合理的整改建议,从而指导店长改进管理。在店长的改进过程中,门管部管理人员还需要借助数据,来分析和研究门店改进的进度和成果,及时发现调整过程中的问题,并给与指导。

    山东燕喜堂的门管部在发现门店有拦截的现象发生后,就召集每个片区经理,要求每个片区选出一个样板店进行品种补充。四五个月的时间内,每个门店都补充了200-700个品种不等。在这一过程中有一个共性的现象出现了,销售额、毛利额、动销品种数、客流量都在递增,存销比下降了。

    促销分析

    门店的一项重要营销工作是促销,促销也是提高门店销售额见效最快的一种常见的药店营销方式。在促销活动策划中,连锁药店企划部在进行促销活动策划时,首先需要确定促销顾客群、选择促销方案、促销品,设计促销POP、DM单、促销话术、关联营销案例等,并对店员进行促销培训。

    在促销过程中,门店管理部需要随着监控促销活动的进程及销售表现,并对数据异常及时响应和反馈。

    促销完成后,企划部的一项重要工作,是对促销进行分析总结,从数据的角度研究促销品、促销过程中的问题,为下一次促销做好准备。

    延边正道大药房根据数据分析发现,他们的核心顾客群是中青年顾客,而白领女性是其中比较有购买力的顾客群,于是在夏季进行了“明媚夏日,靓丽女人”的保健品促销和一句话促销活动。这个活动的进行将企业的一类长期滞销商品—护手霜,通过收银台的一句话促销全部动销,到活动收尾的时候甚至因为厂家不能提供货源而造成部分客流的流失。

    数据分析的能力是可以培养的,通常综合素质高,专业技能强,管理水平高的复合型人才有较大优势。数据分析对零售运营的支持作用是毋庸置疑的,而本着以人为本的理念,理论与工具及方案结合,充分获得数据分析的支持,就一定可以走到最先进的行列里,而数据分析的最大意义在于使零售业的运营有迹可循,复制成功,甚至复制优秀人才。连锁药店的数据就是一个金矿,善于分析与观察者可以从中淘金成功;连锁药店也是一块可孕育数据分析人才的沃土,善于学习和锐意进取者定能拓荒成功。

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